Archivos diarios: 29/04/2013

La paradoja comunicacional de la pyme

Llevo algún tiempo trabajando como freelance en comunicación. En este tiempo, he elaborado propuestas para pequeñas y medianas empresas de gastronomía, servicios a la comunidad, automoción, formación… y he aprendido mucho. He detectado varios problemas que me han venido a convencer de dos cosas:

1) que en general, en Madrid (y supongo que en el resto de España, también), la pyme no está madura para la comunicación, principalmente por desconocimiento y por falta de preparación de sus responsables;

2) que por eso mismo es un mercado con enorme potencial si consigue salvarse de la bestial ofensiva que mantienen contra ellos los gobiernos y las grandes corporaciones. Y para salvarse, la comunicación será un elemento decisivo. Estratégico.

Una infografía vista en Pinterest sobre la relación de las pymes con las RRSS

Una infografía vista en Pinterest sobre la relación de las pymes con las RRSS

Sin ánimo de sentar cátedra en nada, voy a contar lo que he visto personalmente por si mi experiencia personal es útil a alguien. En primer lugar, voy a contaros cómo trabajo: una empresa entra en contacto conmigo bien porque me llama o bien porque me interesa trabajar con ellos y la llamo yo. Estudio de forma profesional lo que hacen, qué venden y dónde puedo resultar útil y les hago una propuesta para aprovechar al máximo sus recursos. No sólo económicos: me refiero a que si generan contenidos y no los están aprovechando, les explico cómo pueden hacerlo. Esas cosas.

Cuando presento un plan de comunicación a una pyme, normalmente recibo feedback muy positivo: les encanta lo que planteo y cómo lo presento, y aunque les parece que propongo un precio muy razonable para poner todo ello en marcha, suelen decir que no pueden gastarse esa cantidad. Da igual la cantidad que sea, siempre es el mal. Voy a intentar enumerar casos que muchos de vosotros reconoceréis si os dedicáis a esto.

– #paradoja1: La pyme familiar y tradicional, donde para ser gerente sólo hace falta ser hijo del dueño sin más preparación que esa. Ahí normalmente no hay dinero para pagar un plan de comunicación y márketing pero sí para soltar 3.000 euros por una página de publicidad en papel sin pedir retorno alguno. La fe mueve montañas, de dinero. Con ver el anuncio impreso, se conforman. El responsable de la decisión actúa según el siguiente principio: “Hacemos lo que hemos hecho toda la vida y si me equivoco, no se nota”. Equivocarse con una apuesta nueva es un riesgo que no quiere asumir nadie en la empresa. Esto pasa mucho y no sólo en pymes, sino en grandes compañías y en empresas públicas.

– #paradoja2: La empresa también de poco tamaño pero enorme potencial (por sus contenidos, por su posible mercado, por su escalabilidad, por mil motivos) cuyos responsables no tienen ninguna formación en comunicación pero sí están muy cualificados en otras cosas, lo que les convierte en clientes habituales de la comunicación (leen prensa, prensa extranjera incluso, blogs especializados, usan las redes sociales, etc.). Este manejo de servicios relacionados con la comunicación les lleva a creer que también saben hacerla. En estos casos el responsable piensa: como no sé hacer esto pero tiene que salir bien porque estoy dándomelas de experto, suelto miles de euros a una gran agencia que me lo soluciona todo, pero no asumo el riesgo de contratar a un consultor freelance no sea que me equivoque y quede en evidencia. Aquí nos encontramos con un cliente pequeño de una agencia grande que podría ser tratado por un consultor freelance como un cliente grande de una agencia pequeña. Si sabéis leer, no hace falta que sea más explícita. Y si alguien necesita explicación, que me la pida en comentarios. No quiero extenderme mucho.

– #paradoja3: Es una variante de las anteriores, pero aplicable a cualquier pyme por muy ignorante que sea su propietario/gerente. Mejor dicho: es más aplicable cuanto más ignorante sea el dueño. Cuando no sé nada de comunicación, mi único criterio objetivo para saber si algo es bueno o malo es el precio. Ergo contrato lo más caro. Que como todo el mundo sabe, no siempre es lo mejor. Os sonará aquello de que el necio confunde valor y precio, y otros ejemplos del refranero popular. Y aquí soy especialmente dura porque me encuentro con esto continuamente y no sólo en mi trabajo, sino en la vida. Gente que no sabe qué colegio elegir para sus hijos porque no tiene idea de qué educación quiere, se va al más caro que pueda pagar porque el único elemento objetivo que tiene para juzgar la calidad de la enseñanza es el precio. Y así con todo.

Un cupón hecho por la CM de la clínica y publicado en FB sin depender de terceros.

Un cupón hecho por la CM de la clínica y publicado en FB sin depender de terceros.

– #paradoja4: O paradoja de los cupones. Muchas empresas pequeñas, en especial las de la hostelería, deciden entrar en la dinámica del cupón sin pensar en los costes, sin evaluar que quizá ese dinero (el que les cuesta la operación, entre el descuento, las condiciones leoninas, la comisión de la web de cupones, etc.) podrían invertirlo en un profesional bien entrenado, comprometido, y en una estrategia diferenciada que no dependa de terceros. Conocí un caso en el que un restaurante estaba harto de que siguiera apareciendo una oferta suya caducada en el caché de Google, y la gente la siguiera reclamando. La paradoja aquí es que “tengo poco dinero pero puedo rebajar mi precio, y gasto en descuentos lo que no he sabido gastar en comunicación”. A la larga, al cliente que busca chollo no lo fidelizas en la vida, y al que podrías fidelizar y convertir en prescriptor, no llegas porque no sabes hacerlo.

– #paradoja5: Si antes decíamos que los que no saben de comunicación pero creen que sí se gastan miles de euros porque los tienen y porque confunden valor y precio, ahora vamos a hablar del caso contrario: como no tengo dinero, no me lo puedo gastar en grandes consultoras, pero le doy el twitter y el facebook a mi sobrino, a mi amigo, a mi pariente más friki, que él me lo lleva gratis o por las copas, en lugar de contar con un profesional. O contrato por 35 euros al mes un community manager “low cost”. Al cabo del tiempo -no mucho- no les dará resultado y lo dejarán. Pero llegarás tú a explicarles que esas herramientas son buenas en una estrategia mínimamente trabajada, y te contestarán: “Huy, qué va, yo ya tuve twitter o facebook y no funcionó”. El resultado de estas prácticas es convertir el universo pyme en “tierra quemada” para la comunicación porque la hicieron (o creyeron que la hacían) y no les dio retorno (no digo de la inversión porque realmente no invirtieron nada o casi nada).

Al final, me ha quedado un post un poco duro, pero me gustaría que las pymes comprendieran que la comunicación puede ser la inversión más rentable de su vida y quizá la única que estén a tiempo de hacer para salvarse. Si se la encargan a un buen profesional siempre les va a salir más barato que no hacer nada.

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