La paradoja comunicacional de la pyme

Llevo algún tiempo trabajando como freelance en comunicación. En este tiempo, he elaborado propuestas para pequeñas y medianas empresas de gastronomía, servicios a la comunidad, automoción, formación… y he aprendido mucho. He detectado varios problemas que me han venido a convencer de dos cosas:

1) que en general, en Madrid (y supongo que en el resto de España, también), la pyme no está madura para la comunicación, principalmente por desconocimiento y por falta de preparación de sus responsables;

2) que por eso mismo es un mercado con enorme potencial si consigue salvarse de la bestial ofensiva que mantienen contra ellos los gobiernos y las grandes corporaciones. Y para salvarse, la comunicación será un elemento decisivo. Estratégico.

Una infografía vista en Pinterest sobre la relación de las pymes con las RRSS

Una infografía vista en Pinterest sobre la relación de las pymes con las RRSS

Sin ánimo de sentar cátedra en nada, voy a contar lo que he visto personalmente por si mi experiencia personal es útil a alguien. En primer lugar, voy a contaros cómo trabajo: una empresa entra en contacto conmigo bien porque me llama o bien porque me interesa trabajar con ellos y la llamo yo. Estudio de forma profesional lo que hacen, qué venden y dónde puedo resultar útil y les hago una propuesta para aprovechar al máximo sus recursos. No sólo económicos: me refiero a que si generan contenidos y no los están aprovechando, les explico cómo pueden hacerlo. Esas cosas.

Cuando presento un plan de comunicación a una pyme, normalmente recibo feedback muy positivo: les encanta lo que planteo y cómo lo presento, y aunque les parece que propongo un precio muy razonable para poner todo ello en marcha, suelen decir que no pueden gastarse esa cantidad. Da igual la cantidad que sea, siempre es el mal. Voy a intentar enumerar casos que muchos de vosotros reconoceréis si os dedicáis a esto.

– #paradoja1: La pyme familiar y tradicional, donde para ser gerente sólo hace falta ser hijo del dueño sin más preparación que esa. Ahí normalmente no hay dinero para pagar un plan de comunicación y márketing pero sí para soltar 3.000 euros por una página de publicidad en papel sin pedir retorno alguno. La fe mueve montañas, de dinero. Con ver el anuncio impreso, se conforman. El responsable de la decisión actúa según el siguiente principio: “Hacemos lo que hemos hecho toda la vida y si me equivoco, no se nota”. Equivocarse con una apuesta nueva es un riesgo que no quiere asumir nadie en la empresa. Esto pasa mucho y no sólo en pymes, sino en grandes compañías y en empresas públicas.

– #paradoja2: La empresa también de poco tamaño pero enorme potencial (por sus contenidos, por su posible mercado, por su escalabilidad, por mil motivos) cuyos responsables no tienen ninguna formación en comunicación pero sí están muy cualificados en otras cosas, lo que les convierte en clientes habituales de la comunicación (leen prensa, prensa extranjera incluso, blogs especializados, usan las redes sociales, etc.). Este manejo de servicios relacionados con la comunicación les lleva a creer que también saben hacerla. En estos casos el responsable piensa: como no sé hacer esto pero tiene que salir bien porque estoy dándomelas de experto, suelto miles de euros a una gran agencia que me lo soluciona todo, pero no asumo el riesgo de contratar a un consultor freelance no sea que me equivoque y quede en evidencia. Aquí nos encontramos con un cliente pequeño de una agencia grande que podría ser tratado por un consultor freelance como un cliente grande de una agencia pequeña. Si sabéis leer, no hace falta que sea más explícita. Y si alguien necesita explicación, que me la pida en comentarios. No quiero extenderme mucho.

– #paradoja3: Es una variante de las anteriores, pero aplicable a cualquier pyme por muy ignorante que sea su propietario/gerente. Mejor dicho: es más aplicable cuanto más ignorante sea el dueño. Cuando no sé nada de comunicación, mi único criterio objetivo para saber si algo es bueno o malo es el precio. Ergo contrato lo más caro. Que como todo el mundo sabe, no siempre es lo mejor. Os sonará aquello de que el necio confunde valor y precio, y otros ejemplos del refranero popular. Y aquí soy especialmente dura porque me encuentro con esto continuamente y no sólo en mi trabajo, sino en la vida. Gente que no sabe qué colegio elegir para sus hijos porque no tiene idea de qué educación quiere, se va al más caro que pueda pagar porque el único elemento objetivo que tiene para juzgar la calidad de la enseñanza es el precio. Y así con todo.

Un cupón hecho por la CM de la clínica y publicado en FB sin depender de terceros.

Un cupón hecho por la CM de la clínica y publicado en FB sin depender de terceros.

– #paradoja4: O paradoja de los cupones. Muchas empresas pequeñas, en especial las de la hostelería, deciden entrar en la dinámica del cupón sin pensar en los costes, sin evaluar que quizá ese dinero (el que les cuesta la operación, entre el descuento, las condiciones leoninas, la comisión de la web de cupones, etc.) podrían invertirlo en un profesional bien entrenado, comprometido, y en una estrategia diferenciada que no dependa de terceros. Conocí un caso en el que un restaurante estaba harto de que siguiera apareciendo una oferta suya caducada en el caché de Google, y la gente la siguiera reclamando. La paradoja aquí es que “tengo poco dinero pero puedo rebajar mi precio, y gasto en descuentos lo que no he sabido gastar en comunicación”. A la larga, al cliente que busca chollo no lo fidelizas en la vida, y al que podrías fidelizar y convertir en prescriptor, no llegas porque no sabes hacerlo.

– #paradoja5: Si antes decíamos que los que no saben de comunicación pero creen que sí se gastan miles de euros porque los tienen y porque confunden valor y precio, ahora vamos a hablar del caso contrario: como no tengo dinero, no me lo puedo gastar en grandes consultoras, pero le doy el twitter y el facebook a mi sobrino, a mi amigo, a mi pariente más friki, que él me lo lleva gratis o por las copas, en lugar de contar con un profesional. O contrato por 35 euros al mes un community manager “low cost”. Al cabo del tiempo -no mucho- no les dará resultado y lo dejarán. Pero llegarás tú a explicarles que esas herramientas son buenas en una estrategia mínimamente trabajada, y te contestarán: “Huy, qué va, yo ya tuve twitter o facebook y no funcionó”. El resultado de estas prácticas es convertir el universo pyme en “tierra quemada” para la comunicación porque la hicieron (o creyeron que la hacían) y no les dio retorno (no digo de la inversión porque realmente no invirtieron nada o casi nada).

Al final, me ha quedado un post un poco duro, pero me gustaría que las pymes comprendieran que la comunicación puede ser la inversión más rentable de su vida y quizá la única que estén a tiempo de hacer para salvarse. Si se la encargan a un buen profesional siempre les va a salir más barato que no hacer nada.

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16 pensamientos en “La paradoja comunicacional de la pyme

  1. Beth dice:

    Es muy importante saber qué concepto tienen de lo que significa “funcionar” y también fundamental (y muy difícil de explicar) que comprendan que son campañas que darán resultados a medio plazo…

    • Teresa Amor dice:

      Bueno, quizá no entienden el concepto de “medio plazo”. Para mí, seis meses son “corto plazo”, y hemos conseguido resultados en ese plazo con un trabajo profesional constante. Si un empresario entiende que seis meses no son un plazo más que razonable para resultados, entonces estamos ante lo que alguien, con mucho tino, ha llamado “empresaurios” 😉

  2. donocrowd dice:

    Un poco duro, sí. Y bastante cierto, también. Te queda una labor de educación muy grande entre las pymes, aunque tengo la esperanza -porque nuestros empresarios son inteligentes- de que finalmente se impondrá´la cordura y elegirán el camino de la comunicacion diseñada y puesta en marcha por profesionales honestos y autenticos. Yo también conozco casos de grandes agencias que te venden el oro y el moro, y los resultados son muy modestos porque no llegan a entender el ADN de los “pequeños”. Lo de confundir valor y precio esta a la orden del día. Sin conocerte, te contrataria porque todo lo que cuentas es de sentido común´.

    • Teresa Amor dice:

      Gracias por tus palabras, y te invito a que nos conozcamos, que eso de no conocerse, en principio, tiene fácil arreglo.
      Reconozco que he dudado si publicar un post como este en el que sólo hablo de quienes no saben valorar lo que hacen los profesionales, pero hay que subrayar que hay muchos otros, muchas otras pymes, sí saben lo que quieren y lo buscan y lo contratan. Esas empresas son las que tendrán en su momento una ventaja estratégica sobre sus rivales, y no hablo sólo de redes sociales -las menciono porque me gustan, y son una herramienta útil y potente- sino de la comunicación en un sentido amplio.
      Me ha faltado comentar una cosa que quizá aborde más adelante, y son los casos en los que una empresa acude a ti cuando ya está desesperada. Cuando lleva dos años de errores, te recuerda, y te llama para solucionar de forma urgente lo que hubiera sido fácil de arreglar si no lo hubiera dejado para después.

  3. joncor dice:

    Me parece interesante tu reflexión y me resulta familiar tb. Sólo aportar un punto de autocrítica, q nunca está de más: a los periodistas reconvertidos a ‘comunicólogos de la pyme’ nos hace falta un punto comercial…nunca hemos tenido que vender y se nos nota….a veces hace falta engatusar un poco, si estás hablando con un hostelero/comerciante, meterte en su piel, hablarle su lenguaje, etc….por lo demás, suscribo tus palabras.

    • Teresa Amor dice:

      Es cierto que nunca hemos “vendido” como otros profesionales, pero ¿nunca has tenido que “vender” un tema para que tu redactor jefe lo “compre”? ¿Convencerle de que el tuyo es mejor que otros y merece llamada en portada, o incluso la portada? Sí, siempre hemos vendido. Yo empecé a vender de chica en la tienda de mi tía, en el pueblo, y la mujer -maestra en lo de vender, un hacha- disfrutaba viéndome, y supongo que lo que aprendí -mucho de empatía, de entender qué necesita el que entra a la tienda- lo utilicé durante años en los medios peleando mi titular. Ahora hago tres preguntas: cuál es el objetivo, cuánto tiempo tenemos para lograrlo y cuánto dinero tienes previsto invertir en ello. Con eso ya me hago una composición de lugar y procuro optimizar el plan supliendo con imaginación lo que falta de recursos. Y aunque no siempre es fácil, me ha permitido aprender muchísimo. Todo sirve para aprender.

  4. Beatriz dice:

    Te felicito por tu acertada foto de esta realidad.
    Solo no estoy totalmente de acuerdo con la paradoja 3 <> Porque yo me he encontrado esta situación muchas veces entre los directivos de empresas grandes que no quieren arriesgarse y contratan lo más caro, así, si sale mal pueden decir que no son responsables, que ellos contrataron a “los mejores”. Pero en la Pyme es más dificil, porque el que toma la decisión es es que tiene que pagar, así que se miran más los precios y los costes. Por lo demás, el amigo friki, el becario de turno sin experiencia y sin nadie que le tutorice… está a la orden del día.

    Por mi parte, en nuestra agencia, tenemos suerte, porque la mayoría de los clientes son pymes, y aunque no tienen mucho dinero, hacen lo que pueden y están super convencidos de que la comunicación es lo único que les ayudará a posicionarse en el mercado… algunos de sus comentarios explicando cómo les ha servicio a ellos hacer comunicación, son para ponerlos en un marco y enseñarselos a estas pymes “descerebradas” de los ejemplos que cuentas.

    Muchas gracias por sacar este tema.

    • Teresa Amor dice:

      Gracias a ti, Beatriz! Tienes mucha razón, en ocasiones las empresas grandes son más propensas a ir sobre seguro (o lo que entiendan como tal, claro) y matar moscas a cañonazos.
      Me encantaría leer esos comentarios que hacen vuestros clientes, no dejes de avisarme si los publicas. Un abrazo!

      • Beatriz dice:

        Bueno, no están publicados en ningún sitio, a veces los damos en las presentaciones cuando nos piden referencias, pero te pongo algunos de los comentarios (aunque sea sin empresa ya que tendría que hablar con ellos primero)

        -Somos una pyme por eso es tan importante para nosotros que Art Makreting comparta nuestros objetivos y luchan por ellos. Son mis compañeras!

        – Para llegar a los medios no hace falta un nombre, sino el trabajo a diario

        -Son rápidas, de trato súper amable y consiguen todo lo que les propones, sin poner nunca objeciones a nada. Se interesan por verte crecer y al final ves que ART MARKETING forma parte de tu propia empresa

        – Trabajar con Art Marketing ha sido clave para el posicionamiento de nuestra empresa en los inicios. En todo momento nos hemos encontrado con  profesionalidad, proactividad y cercanía. El equipo derrocha saber hacer y entusiasmo

        -Somos una empresa pequeña pero el trabajo de comunicación que ha hecho Art Marketing para nosotros nos ha posicionado como una de las grandes, y estamos compitiendo en “primera división” y entrando en clientes en los que jamás hubieramos podido soñar si no hubiera sido por la buena labor de difusión de nuestras noticias.

        Como ves, son algunos comentarios y están totalmente en sintonia con lo que comentabas…

      • Teresa Amor dice:

        Pues no sé si has visto mi video-currículum pero deberíais hacer algo así pero con vuestros clientes. Poner estos comentarios sin un sujeto que los afirme igual es poco creíble -no para mí, que no tengo por qué cuestionar nada, sino para otros- y no os costaría nada hacer un vídeo y montarlo. A mí el mío me costó tres días de grabación y montaje, lo tenéis en la pestaña “Sobre mí”.

      • Beatriz dice:

        Hola gracias por la recomendación. Tenemos este vídeo https://vimeo.com/40441382
        y llevamos ya un par de meses preparando otro más formal, pero ya se sabe, falta de tiempo…

      • Teresa Amor dice:

        Ah, pues está bien, mujer, habría que hacer otro porque éste es de 2011 pero no está mal 😀

      • Beatriz dice:

        Si, ya te digo que estamos en ello, pero demasiado poco a poco.
        En fin, perdonad a todos, que la conversación con Teresa nos ha desvirtuado un poco del tema del foro… 🙂

      • Teresa Amor dice:

        Bueno, con calma y sin dejarlo mucho. Un abrazo, Beatriz.

  5. La paradoja comunicacional de la pyme | Periodista Sin Periódico, me ha parecido muy ameno, me hubiera gustado que fuese más extenso pero ya saeis si lo bueno es breve es dos veces bueno. Enhorabuena por vuestra web. Besotes.

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