Archivos Mensuales: febrero 2015

Stunt content. #concepto

IMG_20150223_102003Imagina que un periodista se infiltra como empleado en tu organización, y observa todas tus flaquezas, debilidades, incoherencias, que habla con tus empleados cabreados en la cocina, en la máquina del café, y ve cómo fallas por dentro. Aplica su saber y su ética a contar las cosas sin revelar fuentes.

Imagina que un periodista se hace pasar por cliente tuyo y observa cómo atiendes a tus clientes, cómo desoyes sus demandas, sus necesidades. Imagina que ese periodista escribe un dossier completo sobre su experiencia, sin piedad.

Imagina ahora que ese periodista trabaja para ti.

Mira todo lo que está dándote para prevenir crisis, para mejorar tus procesos, para saber qué dicen de ti tus empleados, tus proveedores, tus clientes. Pero además, está obteniendo material para escribir un blog, descubriendo proyectos interesantes que sólo son posibles gracias al periodismo interno, a la búsqueda de historias interesantes dentro de tu organización para contar a la sociedad qué haces y cómo lo haces; te está ofreciendo material para un branded content de interés para clientes y demás stakeholders; te está dando contenido para mejorar. [Si no quieres que tu empresa mejore, puedes dejar de leer].

Aquí vengo a vender un concepto, lo que yo llamaría stunt content: la suma o mezcla, o remezcla, de una fórmula de éxito seguro y probado: el stunt journalism, o “periodismo de inmersión” nacido a finales del XIX pero que era el que hacía Josefina Carabias (fue un género periodístico muy de mujeres) y el que luego (re)inventaron los del Nuevo Periodismo americano, y el branded content que se vende ahora como la fórmula de contar cosas desde las marcas para llegar a un cliente que pasa bastante de la publicidad.

Ese trabajo sólo puede hacerlo un periodista con criterio. Que sepa cómo contar lo interesante, y cómo detectar lo que interesa fuera de tu casa, para contarlo. Un periodista que haya pasado el suficiente tiempo en los medios como para saber qué contaría de ti si quisiera hacerte daño, y qué es lo que verdaderamente debes contar si quieres ser noticia sin parecer una nota de prensa. Los despidos en medios de comunicación están llenando de profesionales así las listas del paro. ¿A qué estáis esperando los departamentos de comunicación de las empresas? ¿A que lo haga Coca-Cola, o Deloitte, o L’Oreal? Sed los primeros. Dad dos veces.

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Cómo vender un tema “verde” a tu redactor jefe y que te escuche

Cuántos periodistas bienintencionados y motivados acuden cada día a su redactor jefe con un temazo sobre el cambio climático o la contaminación sin conseguir siquiera una pizca de atención. Todo lo más, levantan las cejas un instante y, mirándote por encima de las gafas de cerca, expresan toda la ironía de que es capaz el rostro humano. A continuación te despachan con un “eso da para un breve”, “es viejo”, o “habrá que contar lo que dicen los escépticos, ¿no?”.

Es dificilísimo vender un tema ambiental a los medios generalistas. En la prensa escrita, digital o no, todavía. A la tele, ni en broma. Y el mismo problema que tienen los redactores lo tienen los responsables de Comunicación que intentan colocar en los medios su material sobre asuntos ambientales.

caty IMG_8219Sin embargo, y como aquella irreductible aldea gala de Astérix, la Agencia EFE ha demostrado que hay mercado para la información ambiental con Efeverde, un servicio de noticias en el que trabaja Caty Arévalo. Periodista experta en información ambiental y una de mis mejores amigas desde hace años, la entrevisté para preguntarle por qué es tan difícil publicar en verde.

Lo primero que me deja claro es que el problema no es local, español, sino global, “aunque los problemas en los países en desarrollo son diferentes que en los países desarrollados: en los primeros, pesa más la falta de formación de los periodistas”.  Mientras, en los segundos, la presión de lobbys relacionados con los combustibles fósiles es el factor más poderoso. Aunque parezca increíble, básicamente esa presión se ejerce de forma difusa y tiene efectos constantes en lo que leemos, vemos y escuchamos, por ejemplo, sobre el cambio climático. Grosso modo, nos hacen creer que existe controversia acerca de ese cambio, y sin embargo la comunidad científica está mayoritariamente de acuerdo (en un 97%) en que el cambio existe, se está produciendo y es causado por la actividad humana. Sólo una mínima parte de los científicos duda de ello, y la mayoría de los científicos que dudan ni siquiera son especialistas en el tema.

“A ese factor, que es muy poderoso y hay que tener siempre en cuenta, hay que sumar que los periodistas no siempre están bien informados, y que los científicos tienen reparos en comunicar”, explica Caty Arévalo. “Si a eso le sumas que a veces los mensajes de las ONG son demasiado negativos y catastrofistas, lejos de movilizar lo que consigues es generar la inacción y el desinterés del público”.

Son todos ellos factores que, por sí solos, disuadirían a cualquier editor o redactor jefe de poner los escasos recursos de su redacción al servicio de la información ambiental. Pero el factor del lobby fósil sigue siendo clave: “En la reciente cumbre del clima de Lima, fue interesante ver que, frente a los equipos negociadores de la mayoría de los países, integrados por técnicos funcionarios, los de algunos países petroleros como Arabia Saudí estaban integrados por abogados de gabinetes muy potentes de países como Estados Unidos. Me da la impresión de que esos abogados se pasan el año preparando cómo el hecho de cambiar una coma o una palabra en un texto puede rebajar la ambición de la negociación”.

Esa acción “difícil de detectar”, según Arévalo, hace que países cuya única fuente de riqueza es el petróleo pese tanto en las cumbres del clima, “donde los acuerdos requieren el consenso de cerca de doscientos países”.

Bien, hasta aquí hemos definido el problema a nivel político y global.

Pero seguimos sin saber por qué nuestros redactores jefes, nuestros medios de comunicación, no informan adecuadamente sobre estos temas. La lista de motivos -y todos suman- es considerable. Caty Arévalo los ha definido así:

– Se ha demostrado cómo hemos venido dando mucho espacio a los escépticos del cambio climático: “La industria de los combustibles fósiles utilizó la misma red de la industria del tabaco, los mismos científicos, para negar el cambio climático. El mismo científico que negaba lo dañino que era el tabaco, aparecía años después en los medios negando el cambio climático. ¿Por qué? Los medios les dan cobertura por su prestigio como altos cargos de la administración”. Y, añado yo, porque uno de los elementos que hacen que algo sea noticia es la controversia. Sin conflicto, no news, que diría Warren.
– De lo anterior deviene un “mal uso del equilibrio y la imparcialidad”, como mencionaba al principio: “Se está trasladando a la sociedad que hay división en la comunidad científica cuando realmente desde hace 20 años hay consenso en que el cambio climático es fruto de la acción humana, no de variaciones naturales: no hay debate real en torno a esto”. De ahí que muchos científicos se nieguen a aparecer en debates televisivos en que un negacionista discute contra un miembro de esa mayoría de científicos que está de acuerdo en las causas “humanas” del cambio climático. “Cuando aparezcan 99 científicos debatiendo contra un negacionista, iremos”, argumentan. Está bien, pero el problema es que eso deja al espectador sin información, y el vacío lo llena el negacionismo y el catastrofismo.
– El abuso absoluto de la narrativa del desastre y de la crisis hace que la gente vea que no hay manera de solucionar el problema. Según Caty, “es un recurso fácil para contar lo que está pasando, sobre todo en la televisión, pero se ha demostrado nefasto porque la gente, cuando no ve solución, no quiere saber más ni seguir leyendo”.
– Los científicos son gente honrada y reconocen cierta incertidumbre en torno a los efectos del cambio climático. Los médicos dan diagnósticos o esperanzas de vida que muchas veces no se cumplen. Un veterinario cree que un perro mestizo de origen desconocido alcanzará un tamaño medio pero puede no acertar y así lo reconoce. Igual que los meteorólogos, los estadísticos o los demoscópicos reconocen un cierto grado de incertidumbre a sus previsiones del tiempo, del tráfico o de intención de voto, y sin embargo ahí siguen, consiguiendo primeras páginas. “La incertidumbre científica no suele ser bien entendida por el gran público, que la confunde con la ignorancia, y los medios han presentado muchas veces la incertidumbre como si ignorancia fuese”, insiste Arévalo. Este factor ha aumentado la confusión en torno al tema, y esa confusión afecta muy mucho a la percepción del fenómeno que tienen los editores.
– La falta de conocimiento y especialización en los reporteros, sobre todo en países en vías de desarrollo. A juicio de esta especialista, “el cambio climático es un tema muy complejo de entender y de explicar, que no tiene que ver con el frío o el calor que haga un verano, que es lo que la gente percibe. Y esa falta de especialización también se da en los editores, en los jefes. Es difícil que sin periodistas especializados haya buenas informaciones”.
– La eventización del cambio climático. “Se intentó hacer un gran evento en Copenhague y hubo tantos periodistas acreditados como en unos juegos olímpicos (unos 4.000)”, recuerda Arévalo. “Eso supuso que los redactores jefes y las televisiones lo presentaran como el encuentro que iba a decidir el futuro del planeta. Los medios generaron tanta expectación que el hecho de no conseguir lo que se esperaba dio la imagen de que se acabaron los intentos de buscar solución”. Gestionar mal las expectativas es parte del problema.
– El panorama mediático que hay ahora mismo tampoco ayuda. “Está todo el mundo perdido, no hay modelo de negocio. Vivimos gobernados por la inmediatez loca de Twitter, y se presta poca atención a los temas que requieren meses de investigación o una cobertura regular”. A esto se suma el “todo por el clic”. “Este no es el mejor contexto para informar sobre el cambio climático, desde luego”, añade.
En su opinión, las soluciones van a pasar por informar sobre el cambio climático “indicando cómo va a afectar a la salud o la economía, mejor que hablar de los efectos del desastre en sí mismo”. Y enfatiza: “Es fundamental contar que hay solución, porque la hay y estamos a tiempo”.
También es cierto que todos hemos visto una clara polarización ideológica en la información sobre el cambio climático, como antes la hubo en los límites de velocidad o en la prohibición del tabaco. La derecha, que estaba contra los límites de velocidad, de alcoholemia, o de las restricciones a los fumadores, es más negacionista. La izquierda, llama a la acción y a poner límites a lo que la derecha entiende como libertades (a fumar, a beber, a circular a tumba abierta) antes de que sea demasiado tarde. “Esta ideologización del problema es casi irreversible, y va a costar cambiarlo aunque confío en la gente joven, entre la que aún no se ha producido una polarización ideológica tan marcada. La generación que ahora tiene 14 o 15 años es la que va a poder cambiar esto”.
Pero, ¿y mientras? Caty Arévalo quita importancia a la cuestión: “Bueno, mejor información tampoco garantiza que la gente vaya a tomar mejores decisiones: los medios tenemos cierta fuerza, pero no tanta como nos creemos”.
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Cómo ser la mujer del César en tiempos de smartphones

etruscosUno de los dichos que más odio es el de que la mujer del César tiene que ser decente y además, parecerlo. Lo odio por lo que tiene de rancio en general y porque coloca a la mujer como complemento, como adorno de otro. Muy de vieja’l visillo todo.

Pero en estos tiempos de Internet y smartphones, en los que una foto da varias vueltas al mundo en pocos minutos, hay que reinterpretar ese rancio dicho para aplicarlo a la fragilidad de nuestras intimidades y a la imparable rapidez con que se comparten si tienen su público. Estos días ha sido noticia la fiesta de cumpleaños de un futbolista poco después de perder con el eterno rival de su equipo por un doloroso 4-0. Su agente, Jorge Mendes, ha dicho que no es justo que lo privado acabe siendo publicado, pero me pregunto dos cosas: ¿qué esperaba? Y, ¿cuánto tardarán en requisar los móviles en esas fiestas? El futbolista ha dicho que la fiesta ya estaba programada antes del desastroso partido, pero ¿no cabía esa posibilidad, perder así? ¿Y que se pudiera interpretar mal la fiesta? Sí, claro que sí. Pero nadie pensó que fuese a trascender, aunque era previsible.

Me acordaba yo de Jorge Lorenzo y de su estrepitoso error con el vídeo que hizo en 2013 para uno de sus patrocinadores, en el que mostraba su casa de Barcelona, con varias mujeres situadas estratégicamente para adornar los jakuzzi y las piscinas de la vivienda. Todo de dudoso gusto y además sin empatía ninguna hacia un país, el de Jorge Lorenzo, en el que esos días se hablaba de gente comiendo de la basura y niños en riesgo de pobreza. Entonces, en su descargo, el motocilista explicó que había sido un vídeo para el mercado americano… ¿en Youtube? Cariño, no estás en una emisora local de Miami o en la KCRG TV9 de Iowa, estás subiendo eso a Youtube. Quizá no puedan verte en China pero en tu país te van a ver. ¿No te lo dijo nadie?

En la gala de los Goya, Antonio Banderas hizo un discurso muy bonito para agradecer el galardón que recibió por el trabajo de toda una vida dedicada al cine a ambos lados del Atlántico. Y dijo algo muy importante. Cuando hacía una película, rodaba una escena o un plano, “mi mente estaba puesta en España. No en Arizona, ni en Cleveland. Lo importante era cómo se vería este trabajo en mi tierra, en Málaga, en mi barrio”.

Si Jorge Lorenzo o Cristiano Ronaldo se hubieran preguntado cómo se vería lo que estaban haciendo en su país, en su ciudad, en su barrio, en su afición, no lo habrían hecho. O quizás sí, y entonces lo que necesitaban es que alguien con empatía suficiente les aconsejara no hacerlo.

Hoy vivimos en un mundo en el que el concepto de frontera se desvanece. No hay mercado americano y español. No hay frontera clara entre lo público y lo privado. La vida de cualquiera está tan expuesta como si tuviera lugar en un escenario o una pantalla de cine. Por eso, antes de rodar, pensemos cómo se verá nuestra película en todos los contextos a los que llegará el estreno de forma casi instantánea. Actúa como si fueras la mujer del César: tienes que parecer decente. Y además, serlo.

 

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