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La paradoja comunicacional de la pyme

Llevo algún tiempo trabajando como freelance en comunicación. En este tiempo, he elaborado propuestas para pequeñas y medianas empresas de gastronomía, servicios a la comunidad, automoción, formación… y he aprendido mucho. He detectado varios problemas que me han venido a convencer de dos cosas:

1) que en general, en Madrid (y supongo que en el resto de España, también), la pyme no está madura para la comunicación, principalmente por desconocimiento y por falta de preparación de sus responsables;

2) que por eso mismo es un mercado con enorme potencial si consigue salvarse de la bestial ofensiva que mantienen contra ellos los gobiernos y las grandes corporaciones. Y para salvarse, la comunicación será un elemento decisivo. Estratégico.

Una infografía vista en Pinterest sobre la relación de las pymes con las RRSS

Una infografía vista en Pinterest sobre la relación de las pymes con las RRSS

Sin ánimo de sentar cátedra en nada, voy a contar lo que he visto personalmente por si mi experiencia personal es útil a alguien. En primer lugar, voy a contaros cómo trabajo: una empresa entra en contacto conmigo bien porque me llama o bien porque me interesa trabajar con ellos y la llamo yo. Estudio de forma profesional lo que hacen, qué venden y dónde puedo resultar útil y les hago una propuesta para aprovechar al máximo sus recursos. No sólo económicos: me refiero a que si generan contenidos y no los están aprovechando, les explico cómo pueden hacerlo. Esas cosas.

Cuando presento un plan de comunicación a una pyme, normalmente recibo feedback muy positivo: les encanta lo que planteo y cómo lo presento, y aunque les parece que propongo un precio muy razonable para poner todo ello en marcha, suelen decir que no pueden gastarse esa cantidad. Da igual la cantidad que sea, siempre es el mal. Voy a intentar enumerar casos que muchos de vosotros reconoceréis si os dedicáis a esto.

– #paradoja1: La pyme familiar y tradicional, donde para ser gerente sólo hace falta ser hijo del dueño sin más preparación que esa. Ahí normalmente no hay dinero para pagar un plan de comunicación y márketing pero sí para soltar 3.000 euros por una página de publicidad en papel sin pedir retorno alguno. La fe mueve montañas, de dinero. Con ver el anuncio impreso, se conforman. El responsable de la decisión actúa según el siguiente principio: “Hacemos lo que hemos hecho toda la vida y si me equivoco, no se nota”. Equivocarse con una apuesta nueva es un riesgo que no quiere asumir nadie en la empresa. Esto pasa mucho y no sólo en pymes, sino en grandes compañías y en empresas públicas.

– #paradoja2: La empresa también de poco tamaño pero enorme potencial (por sus contenidos, por su posible mercado, por su escalabilidad, por mil motivos) cuyos responsables no tienen ninguna formación en comunicación pero sí están muy cualificados en otras cosas, lo que les convierte en clientes habituales de la comunicación (leen prensa, prensa extranjera incluso, blogs especializados, usan las redes sociales, etc.). Este manejo de servicios relacionados con la comunicación les lleva a creer que también saben hacerla. En estos casos el responsable piensa: como no sé hacer esto pero tiene que salir bien porque estoy dándomelas de experto, suelto miles de euros a una gran agencia que me lo soluciona todo, pero no asumo el riesgo de contratar a un consultor freelance no sea que me equivoque y quede en evidencia. Aquí nos encontramos con un cliente pequeño de una agencia grande que podría ser tratado por un consultor freelance como un cliente grande de una agencia pequeña. Si sabéis leer, no hace falta que sea más explícita. Y si alguien necesita explicación, que me la pida en comentarios. No quiero extenderme mucho.

– #paradoja3: Es una variante de las anteriores, pero aplicable a cualquier pyme por muy ignorante que sea su propietario/gerente. Mejor dicho: es más aplicable cuanto más ignorante sea el dueño. Cuando no sé nada de comunicación, mi único criterio objetivo para saber si algo es bueno o malo es el precio. Ergo contrato lo más caro. Que como todo el mundo sabe, no siempre es lo mejor. Os sonará aquello de que el necio confunde valor y precio, y otros ejemplos del refranero popular. Y aquí soy especialmente dura porque me encuentro con esto continuamente y no sólo en mi trabajo, sino en la vida. Gente que no sabe qué colegio elegir para sus hijos porque no tiene idea de qué educación quiere, se va al más caro que pueda pagar porque el único elemento objetivo que tiene para juzgar la calidad de la enseñanza es el precio. Y así con todo.

Un cupón hecho por la CM de la clínica y publicado en FB sin depender de terceros.

Un cupón hecho por la CM de la clínica y publicado en FB sin depender de terceros.

– #paradoja4: O paradoja de los cupones. Muchas empresas pequeñas, en especial las de la hostelería, deciden entrar en la dinámica del cupón sin pensar en los costes, sin evaluar que quizá ese dinero (el que les cuesta la operación, entre el descuento, las condiciones leoninas, la comisión de la web de cupones, etc.) podrían invertirlo en un profesional bien entrenado, comprometido, y en una estrategia diferenciada que no dependa de terceros. Conocí un caso en el que un restaurante estaba harto de que siguiera apareciendo una oferta suya caducada en el caché de Google, y la gente la siguiera reclamando. La paradoja aquí es que “tengo poco dinero pero puedo rebajar mi precio, y gasto en descuentos lo que no he sabido gastar en comunicación”. A la larga, al cliente que busca chollo no lo fidelizas en la vida, y al que podrías fidelizar y convertir en prescriptor, no llegas porque no sabes hacerlo.

– #paradoja5: Si antes decíamos que los que no saben de comunicación pero creen que sí se gastan miles de euros porque los tienen y porque confunden valor y precio, ahora vamos a hablar del caso contrario: como no tengo dinero, no me lo puedo gastar en grandes consultoras, pero le doy el twitter y el facebook a mi sobrino, a mi amigo, a mi pariente más friki, que él me lo lleva gratis o por las copas, en lugar de contar con un profesional. O contrato por 35 euros al mes un community manager “low cost”. Al cabo del tiempo -no mucho- no les dará resultado y lo dejarán. Pero llegarás tú a explicarles que esas herramientas son buenas en una estrategia mínimamente trabajada, y te contestarán: “Huy, qué va, yo ya tuve twitter o facebook y no funcionó”. El resultado de estas prácticas es convertir el universo pyme en “tierra quemada” para la comunicación porque la hicieron (o creyeron que la hacían) y no les dio retorno (no digo de la inversión porque realmente no invirtieron nada o casi nada).

Al final, me ha quedado un post un poco duro, pero me gustaría que las pymes comprendieran que la comunicación puede ser la inversión más rentable de su vida y quizá la única que estén a tiempo de hacer para salvarse. Si se la encargan a un buen profesional siempre les va a salir más barato que no hacer nada.

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La Justicia declara improcedente el ERE de Telemadrid

Acaba de salir: calentita, la sentencia que declara improcedente el ERE de Telemadrid (ERE que ha supuesto el despido de más de 800 trabajadores, en gran parte, gente con su oposición y todo: un aviso para navegantes) subraya que “no es suficiente para acreditar la causa extintiva con acreditar una reducción en el presupuesto, que es insuficiente y congénito a un servicio público, por lo que se ha podido constatar, una reducción presupuestaria, entre un 5% a 10% , no parece pueda justificar la idoneidad de la medida extintiva. En consecuencia procede declarar no ajustada a derecho la decisión extintiva adoptada por las demandadas a no haberse acreditado la concurrencia de la causa legal indicada en la comunicación”.

Entiendo que lo que quiere decir ese críptico y horrible lenguaje jurídico es que no basta para echar a la gente el que sea insostenible una empresa a la que bajas la asignación presupuestaria. Claro, así cualquiera.

Contra la sentencia cabe aún recurso de casación. Veremos.

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Filosofía útil

Captura de pantalla de una noticia en La Sexta TV

Captura de pantalla de una noticia en La Sexta TV

Como fui buena estudiante de filosofía y de latín, materias que siguen siéndome muy útiles todos los días, me desespera que cada dos por tres venga un político a intentar eliminarlas del curríuculum escolar. Yo comprendo que a ellos que tan bien les ha ido sin tener ni idea, les parezca que estas asignaturas no deben ocupar tiempo en las cabezas, no sea que nos dé por pensar. En esta cuestión, casi todos los ministros de Educación y/o Cultura coinciden, sean del color que sean.

Recientemente, escuché en la cadena SER que los filósofos no sólo se dedican a la enseñanza o la búsqueda erudita de nuevos textos que analizar, escondidos en bibliotecas polvorientas de crujiente parqué. No. Las grandes empresas tecnológicas suelen tener filósofos entre sus consultores y las más grandes, como Google, ganan lo suficiente con la venta de nuestra privacidad para permitirse un filósofo de cabecera.

Empecé a buscar ejemplos de ello en España y la primera dificultad con la que di fue encontrar grandes empresas tecnológicas. Aquí casi no sabemos qué es eso. [Un inciso: de pronto, me entero por casualidad de que una gran empresa española le compra a otra (una multinacional estadounidense especializada en el B2B) un montón de capacidad de procesamiento -subcontrata capacidad de procesamiento- con el rollo del big data, y cuando la española intenta vender eso a sus clientes resulta que no sabe ni para qué sirve, con lo cual lo vende fatal]. Entonces, a través de Asepraf (entidad dedicada al asesoramiento filosófico), di con Equánima, y con su cofundadora, Mª Ángeles Quesada.

Equánima es uno de los proyectos “acelerados” por Cink Emprende, una empresa que “ayuda a emprendedores con proyectos en fase semilla u organizaciones en proceso de reinvención a maximizar sus posibilidadades de éxito”. Equánima ha sido seleccionada por Cink Emprende junto con varios más para beneficiarse gratuitamente de su plataforma por un tiempo. A cambio, ofrece a los coworkers participar en los FiloLabs, iniciativas de debate y reflexión que ayudan a pensar las cosas desde distintos ángulos, a combatir miedos irracionales o a poner sobre la mesa ideas preconcebidas.

Mª Ángeles Quesada nos cuenta qué pasa con las Humanidades, y cómo la Filosofía es útil por más que los ministros de Educación intenten hacernos ver lo contrario. Este vídeo (4min) es sólo un pequeño resumen de una conversación que duró un par de horas que a mí se me hicieron muy breves.

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La noche socialista es larga

Joaquín Leguina y José Acosta, en una imagen de 1990.

Joaquín Leguina y José Acosta, en una imagen de 1990 con la que el diario El Mundo ilustraba un reportaje de 2010 sobre los “20 años de guerra de guerrillas en la FSM”.

Nunca he ocultado mis opiniones. Ni antes en la calle ni ahora en Internet. Quien quiera conocerme, cuanto antes sepa quién soy, mejor para los dos. No tengo más dobleces que las que permiten una saludable vida familiar y social.

Pero suelo escribir poco de política en el blog, y hoy voy a hacerlo, como se adivina por el título del post. La frase de “la noche socialista es larga” viene de antiguo y aunque no sé su origen, sí recuerdo que se me quedó grabada en el congreso de la Federación Socialista Madrileña (ahora Partido Socialista de Madrid) de Alcorcón en 1997. Entonces estábamos cubriendo aquello algunos periodistas como Francisco Javier Barroso (El País), Javier Chivite (entonces COPE) y la que suscribe, por entonces también en la cadena obispal. Sé que se me olvidan compañeros, y perdonadme los que os sintáis postergados, pero la anécdota concierne a los que aquí menciono.

Se presentaron tres listas a aquel tumultuoso cónclave: la renovadora, encabezada por Jaime Lissavetzky, la “guerrista” o acostista, encabezada por José Acosta, y a última hora la de Izquierda Socialista, una candidatura encabezada por Antonio García Santesmases. Como un trasunto de cualquier congreso del PSOE a nivel nacional, aquél de la FSM en el Teatro Buero Vallejo de Alcorcón tenía los equilibrios muy justos entre las dos candidaturas más fuertes (Lissavetzky y Acosta) y al aparecer la tercera lista se complicaron bastante los planes. Sobre todo para los “alcaldes del Sur”, que ejercían el papel de “barones territoriales” pero a nivel regional, en la Comunidad de Madrid. Los papeles se repartían como si el congreso regional fuera una especie de reproducción a escala de lo que pasaba en el PSOE a nivel nacional. En vez de “barones”, aquí teníamos alcaldes del “cinturón rojo”. El objetivo era dar al PSOE la victoria en las elecciones municipales y autonómicas de 1999.

De aquel congreso recuerdo que las negociaciones se prolongaban hasta la madrugada. Los compañeros como Chivite y Barroso tenían la suerte de compartir el aseo de los delegados varones, que eran los que partían el bacalao. En ese momento de intimidad en que los señores mean de cara a la pared uno junto a otro como si no estuvieran sacándose allí la chorra, los compañeros se permitían departir con los delegados sobre el devenir de las negociaciones. En uno de los recesos, cuando la noche se hacía eterna y ya no sabíamos qué contar en los boletines horarios, Juan Barranco salió al baño y allí le asaltó Chivite con la pregunta de si quedaba mucho para llegar a un acuerdo. “La noche socialista es larga”, les dijo. Y ahí nació para mí esa frase, que seguimos utilizando cuando se tercia, porque se siguen produciendo situaciones similares a las que les viene la frase muy bien traída.

Las mujeres no podíamos sacar esos jugosos titulares del aseo porque la única mujer que pintó algo noticiable en aquél congreso fue Cristina Alberdi: casi a última hora, decidió que se ofrecía -¡se ofrecía!- para presidir la FSM con Lissavetzky de secretario general, aunque todos pensábamos que aspiraba en realidad a ser alcaldesa de Madrid.

La noche terminó sin acuerdo: los alcaldes del sur (que eran los que podían, con sus delegados, determinar si la balanza de la FSM caía del lado acostista o del lado renovador; Santesmases solo no podía) no se decidieron. Y entonces apareció, el domingo por la mañana, Felipe González. Señaló con su dedo a Lissavetzky, y como Dios, dijo: “este es mi hijo, el bienamado”. Los alcaldes dijeron “amén” y el congreso terminó.

Pero la noche socialista, que como digo es larga, no terminó. En Madrid la noche socialista apenas acababa de empezar.

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El plasma

Apaga el plasma

Apaga el plasma

Estos días en los que tenemos un presidente de plasma como el de la obra de Orwell 1984, he recordado varias historias que me gustaría que sirvieran para que aprendiéramos todos algo. En particular, los periodistas.

En la obra Fuenteovejuna, de Lope de Vega, se narra una historia en la que el héroe es el pueblo que se alza contra la injusticia y mata al comendador. Y cuando la autoridad quiere saber quién mató al comendador, le contestan que Fuenteovejuna fue.

En la película Espartaco, de Stanley Kubrick, cuando los romanos -aquí, los malos- les dicen a los esclavos vencidos que se salvarán de la muerte si delatan a su líder, salen todos a una (como en Fuenteovejuna), y gritan: “yo soy Espartaco“.

Por último, en su película 13 días, Roger Donaldson, cuenta la crisis de los misiles de octubre de 1962. Cuando el embajador norteamericano exige en la Asamblea General de la ONU al embajador ruso que conteste sí o no a la pregunta de si Rusia tiene misiles en Cuba, el ruso evita contestar. Entonces le toca el turno de preguntas al embajador de Chile, que dice: cedo mi tiempo al embajador estadounidense para que insista.

De la primera historia, aprenderíamos que si todos los periodistas dejamos de verdad de dar cobertura a declaraciones que no permiten preguntas, el formato desaparecería. Y como mal menor, los medios se ahorrarían una pasta en personal y desplazamientos a unos hechos que pueden seguirse estupendamente en chanclas desde el sofá de casa. Vale: hay corrillos y te los pierdes. Pero los corrillos son para intoxicar, la última información relevante y espontánea salida de un corrillo con políticos debe de ser, calculo, de hace 20 años.

De Espartaco, deberíamos comprender que nada de lo que pretendemos los periodistas y la sociedad se consigue sin sacrificios. Especialmente, las libertades. Y que a veces no se consigue nada salvo pasar a la historia. Los periodistas, el periodismo, hemos sido parte del problema en que estamos metidos. Debemos ser parte de la solución, y eso nos va a costar incomodidades, amenazas y despidos. Afortunadamente, ya no nos crucifican, como en tiempos de Espartaco. Algo hemos ganado.

Del episodio de la ONU recogido cinematográficamente en 13 días, me acordé cuando el pasado jueves María Dolores de Cospedal, secretaria general del PP, no permitió que el periodista de El País preguntara en la rueda de prensa que ofreció tras publicar el periódico algunos de los papeles de Bárcenas. Si los compañeros que estaban en la rueda de prensa, a la vista de la situación, hubieran ofrecido su turno para que preguntara el de El País, a Cospedal no le habría quedado más remedio que contestar. Vale, puede caerte fatal el de El País, pero hoy son ellos y mañana eres tú. Cuando cubría información municipal en el Ayuntamiento de Madrid, siempre decíamos que “las empresas compiten, y los compañeros se ayudan”. No sé dónde ha ido a parar esa máxima, ni por qué hemos dejado que se pierda.

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