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Stunt content. #concepto

IMG_20150223_102003Imagina que un periodista se infiltra como empleado en tu organización, y observa todas tus flaquezas, debilidades, incoherencias, que habla con tus empleados cabreados en la cocina, en la máquina del café, y ve cómo fallas por dentro. Aplica su saber y su ética a contar las cosas sin revelar fuentes.

Imagina que un periodista se hace pasar por cliente tuyo y observa cómo atiendes a tus clientes, cómo desoyes sus demandas, sus necesidades. Imagina que ese periodista escribe un dossier completo sobre su experiencia, sin piedad.

Imagina ahora que ese periodista trabaja para ti.

Mira todo lo que está dándote para prevenir crisis, para mejorar tus procesos, para saber qué dicen de ti tus empleados, tus proveedores, tus clientes. Pero además, está obteniendo material para escribir un blog, descubriendo proyectos interesantes que sólo son posibles gracias al periodismo interno, a la búsqueda de historias interesantes dentro de tu organización para contar a la sociedad qué haces y cómo lo haces; te está ofreciendo material para un branded content de interés para clientes y demás stakeholders; te está dando contenido para mejorar. [Si no quieres que tu empresa mejore, puedes dejar de leer].

Aquí vengo a vender un concepto, lo que yo llamaría stunt content: la suma o mezcla, o remezcla, de una fórmula de éxito seguro y probado: el stunt journalism, o “periodismo de inmersión” nacido a finales del XIX pero que era el que hacía Josefina Carabias (fue un género periodístico muy de mujeres) y el que luego (re)inventaron los del Nuevo Periodismo americano, y el branded content que se vende ahora como la fórmula de contar cosas desde las marcas para llegar a un cliente que pasa bastante de la publicidad.

Ese trabajo sólo puede hacerlo un periodista con criterio. Que sepa cómo contar lo interesante, y cómo detectar lo que interesa fuera de tu casa, para contarlo. Un periodista que haya pasado el suficiente tiempo en los medios como para saber qué contaría de ti si quisiera hacerte daño, y qué es lo que verdaderamente debes contar si quieres ser noticia sin parecer una nota de prensa. Los despidos en medios de comunicación están llenando de profesionales así las listas del paro. ¿A qué estáis esperando los departamentos de comunicación de las empresas? ¿A que lo haga Coca-Cola, o Deloitte, o L’Oreal? Sed los primeros. Dad dos veces.

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Liberté… ¿de qué?

charliehebdoLos atentados contra Charlie Hebdo del pasado día 7 fueron un duro golpe para toda Francia y, en menor medida, para el resto de los países que comparten su concepto y definición de democracia. Es cierto que, como crisis, no se ha gestionado mal: el gobierno ha actuado, se ha homenajeado a los muertos, la policía ha matado a los malos, los supervivientes han liderado la información, han hablado, han llorado, han sido coherentes con su estilo y, como los hechos estaban de su lado, no han tenido que mentir, que es donde más riesgo se corre en las crisis. La publicación ha liderado el relato y se ha ganado la solidaridad mundial pese al –a mi juicio- mal gusto del humor que solía utilizar, y ha conseguido que la gente haga cola para comprar prensa en los quioscos. Francia ha emocionado de nuevo urbi et orbe con la Marsellesa como en una reedición hype de la famosa secuencia de Casablanca.

Además, el atentado ha puesto la creatividad de todos los viñetistas, humoristas gráficos y dibujantes de las publicaciones más importantes del mundo al servicio de la causa de la libertad, encarnada en Charlie Hebdo, y ha puesto –merced a la desgracia- su nombre en la mente de muchos que ni siquiera conocían la existencia de esta publicación satírica. Logrando así algo que, quien primero publicó las caricaturas de Mahoma, no ha conseguido jamás: el conocimiento universal y abanderar un hashtag con millones de tuits, aunque se haya quedado lejos de ser uno de los más utilizados de la historia.

La libertad de expresión se ha convertido en el valor atacado por los salafistas, la madre democracia ha dicho que la libertad de expresión es la más importante de todas sus libertades y ha salido a defenderla. Han salido los lideres a la calle (lejos de la chusma, eso sí) a decir que la democracia es fuerte y puede con todos los yihadistas locos del mundo, pero a mí me ha dejado, como a muchos, un cierto regusto amargo ver ahí a quienes representan un poder político que no duda en laminar la libertad de expresión para conseguir unos minutos o unos centímetros cuadrados de propaganda gratuita en nuestros medios.

Lo ha dicho ya mucha gente: este sector, el del periodismo, en el que trabajé y del que soñaba con vivir, está medio muerto en parte porque no hizo lo que debía hacer, molestar. Molestar al poder político y económico poniendo sus vergüenzas al aire no por gusto, sino para que mejoraran la gestión política y económica de nuestras sociedades. Molestar con preguntas, con datos, con evidencias, con denuncias y con sentido del deber profesional, de la ética. De la responsabilidad. Especialmente donde más difícil es hacer eso: a nivel local. Es relativamente fácil ser The Economist y poner a parir al gobierno de Arabia Saudí. Pero si vives en una ciudad de provincias y tu medio es local, agárrate como te metas con las fuerzas vivas.

chiste_diarioesUn día, hace muchos años, pero cuando ya los gobiernos no podían cerrar medios porque estaba feo, llegó al periodismo la publicidad con apoyo redaccional y ahí se fue todo a la mierda. Porque después de eso, vino el mensaje de “si publicas eso, olvídate de la publicidad institucional”, o “retiro la campaña de tal producto”. Y entonces los medios pasaron por el aro de su propia desaparición.

Así seguimos. Lamiéndonos las heridas que nos dejó lo que creíamos como sector nuestro gran amor y braguetazo, cuando realmente era un agente doble que nunca había trabajado para nosotros y siempre estuvo de parte del enemigo y de sí mismo. La libertad de expresión no morirá nunca a balazos de Kalashnikov, sino a golpe de talonario.

P.D.: Casi nadie recuerda la primera víctima francesa de las viñetas de Mahoma, el director de France-Soir despedido por reproducirlas, en 2006, despido que contó con el apoyo del Gobierno francés. Todos callaron entonces porque sólo fue despedido. Como si despedir periodistas no fuera malo para la libertad de expresión.

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Ébola 2.0: El whatsapp se la jugó a Soraya

ebolatimeEl pasado jueves, tuve la ocasión de participar en una mesa redonda con Rosa Matías, María Luisa Moreo, Fran Rosillo y Oliver Serrano sobre la gestión de la comunicación en la crisis del ébola, desde el punto de vista de las redes sociales. En mi opinión, ya no se puede hacer ningún tipo de análisis sobre comunicación, sea o no de crisis, sin contar con las redes sociales. No son nada futuro, son algo que la gente usa, que los medios usan, que no se puede ignorar si estamos pensando en comunicar o en gestionar los riesgos en caso de crisis. Y me apetecía compartir aquí mi aportación.

Para empezar, seamos sinceros: todos buscamos culpables o responsables en caso de crisis. Da igual que sea el caos aéreo por una huelga de controladores o que se trate de un problema sanitario como el ébola: en redes sociales, en columnas de opinión, en el enfoque editorial de las noticias, buscamos un culpable y cuando lo encontramos, lo compartimos: en Twitter, en Facebook, en el bar o en todos ellos. Y ese culpable es elegido en función de varios criterios. Uno de ellos, y no menor, es nuestro catálogo de prejuicios ideológicos.

Así, por ejemplo, las farmacéuticas fueron señaladas como culpables como ya conté aquí por no haber invertido en vacunas y tratamientos contra enfermedades “de pobres”, como el ébola, cuando precisamente fue un tratamiento aún experimental creado por dos farmacéuticas apoyadas por los gobiernos de sus países el que está dando más resultado. También las “fuerzas vivas” tienen su culpable (la víctima, en este caso: la auxiliar de enfermería infectada), y de ello se hizo no poca mofa, más aún cuando ocurrió algo similar en EEUU y los medios elevaron a la infectada a la categoría de héroe nacional. Y Obama supo aprovecharlo, claro.

Elige tu modelo de gestión de crisis: ¿Windsor o Fukushima?
¿Por qué ocurre todo esto? Porque entre otras cosas, nadie estaba dando información razonablemente seria desde fuentes oficiales. El primer caso de infección por ébola sucedido fuera de África ocurrió aquí pocos días depués de que la directora general de Salud Pública de la Comunidad de Madrid, Mercedes Vinuesa, dijera que había riesgo “prácticamente nulo” de que eso ocurriera. Lo que casi nadie subrayó es que esta mujer se limitó a reproducir las estimaciones de la OMS, pero para qué hacerlo si vendía más dejarla fatal.

Dicho esto, y ya entrando en el análisis de la comunicación de crisis, recordé lo que siempre cuento a mis alumnos de máster: que en comunicación de crisis podemos optar por hacer “un Windsor” o “un Fukushima”. En el primer caso, el incendio del edificio Windsor, en Madrid, se fue de más a menos. Se cerró a cal y canto el corazón financiero de Madrid por el riesgo de que el edificio colapsara y los túneles de AZCA se hundieran arrastrados por él. Luego, una vez que entraron los bomberos y se fueron comprobando los daños, el mensaje fue siendo hora tras hora más tranquilizador, y la percepción que dejó el Ayuntamiento de Madrid en los ciudadanos fue que la acción de los servicios municipales había evitado una tragedia de grandes proporciones. Sin embargo, los responsables de gestionar los efectos del tsunami y posterior accidente nuclear de Fukushima, en Japón, en 2011, fueron de menos a más. Primero dijeron que no había peligro para el reactor, y éste reventó. Que no había peligro de contaminación radiactiva, y ésta fue apareciendo no ya en Japón sino muy lejos de allí, donde la llevaba el viento… Los responsables de gestionar aquello dieron la imagen de haber subestimado los riesgos y de verse superados a cada paso por la situación. Y lo que es peor: dieron la sensación de haber estado mintiendo desde el principio.

Estos dos modelos, dentro de una crisis sanitaria como la que nos ocupa, tendrían dos antecedentes: la Gripe A, con Trinidad Jiménez como ministra de Sanidad, y el caso del síndrome tóxico, gestionado por Jesús Sancho Rof, que dejó como ministro una simpleza histórica que le perseguiría el resto de su vida.

Bien, en el caso de la gripe A, Jiménez logró convocar, de un sábado para un domingo, una rueda de prensa para comunicar el primer caso de un contagiado en España y las medidas que se iban a tomar. Su responsable de comunicación, que recibió la noticia del contagio en un cumpleaños, carecía de las herramientas que tenemos hoy (un smartphone con todos los contactos al alcance de la mano) para convocar a los medios. Llamó a tres medios clave, entre ellos la Agencia Efe, desde donde podía hacerse una convocatoria que llegara a todos los medios instantáneamente. Pero si no hubiera llevado años y años de trabajo y contacto diario con los periodistas, no hubiera tenido el crédito suficiente para convocarlos con pocas horas y sin decir de qué iba a hablar. Como dijo Fran Rosillo en su exposición durante la mesa redonda, “en tiempos de paz, hay que prepararse para la guerra”, lo que en comunicación quiere decir que te trabajes la credibilidad en todo momento, para que, ante una crisis, estés en condiciones de abordarla con éxito.

Cuando aparece el primer contagio por ébola fuera de África, lo hace en España y aquí la ministra de Sanidad es Ana Mato. Esto ya es, en sí mismo, la madre de todas las crisis, pero la ministra convoca una rueda de prensa con siete expertos en la que comparece de negro riguroso y en la que no sabe a quién pasarle las preguntas de los periodistas (¿desconocía en qué era experto cada uno de los comparecientes?), dejando sin contestar además aquella que podía y debía contestar un responsable político: que si pensaba dimitir alguien.

Periodismo cooperativo
Aquí la situación empieza a ponerse difícil y la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, decide tomar las riendas del tema aprovechando que el presidente Rajoy está en China. Desde ese momento, la información sobre el estado de Teresa Romero y los demás ingresados sólo sale de Moncloa. Es diaria pero tan escueta e irrelevante que los periodistas deciden crear grupos de Whatsapp para comunicarse con las fuentes (solventes, pero no autorizadas ya que la información se frena en Moncloa, que pretende monopolizar el suministro de datos) y poner en común con enorme sentido práctico aquello que interesa a los ciudadanos. Es decir: sacrificaron la posible primicia para cooperar con el objetivo de dar información relevante, completa y puntual al público que la estaba demandando.Y a través de Whatasapp, utilizado como red social cerrada, circuló la información que luego los medios publicaron y que mucha gente compartió por las redes sociales abiertas, como Facebook o Twitter.

Durante el turno de preguntas se me preguntó si las empresas informativas conocían estas prácticas de sus redactores. Esto se ha hecho toda la vida, solo que antes no había Whatsapp, se hacía de forma “analógica”. Si las empresas periodísticas lo ignoraban, es porque nunca sus responsables han hecho periodismo ni conocen la praxis del oficio. Las empresas compiten, y los compañeros se ayudan. Esto es así, sobre todo para el “carril”. Exclusivas y primicias tienen otro tratamiento.

¿Hubiese sucedido algo así de no existir Whatsapp? Seguro. Porque la falta de un liderazgo claro, de los datos pertinentes y relevantes, de lealtad institucional y de credibilidad de las fuentes oficiales habría obligado a los periodistas a buscar fuentes alternativas para hacer su trabajo. Habrían encontrado la manera de hacerlo, de cooperar y organizarse para lograrlo, como hemos hecho siempre.

Y esto me vuelve a llevar al principio, a los “malos” oficiales según gustos o prejuicios: a aquellos sectores, lobbys, colectivos, empresas o instituciones que carecen de la suficiente credibilidad para gestionar bien una crisis (el Gobierno, el ejército o la Iglesia, por ejemplo) o simplemente tienen mala fama, como las farmacéuticas o las compañías petroleras.

Si no comunicas, pierdes oportunidades.

Si no eres transparente, no puedes comunicar.

Si no puedes ser transparente, revisa los motivos.

Si esos motivos son consustanciales a tu actividad, tienes un problema.

Porque la información ya no fluye como siempre. Fluye como nunca. Y si crees que la puedes controlar, estás muy equivocado.

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Yo confieso que me distraigo

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A menudo vemos que determinados acuerdos, decretos leyes o noticias sobre nuevos abusos al común de los mortales se aprueban en días en los que está programado un derby o un “clásico” de fútbol. Veo a muchos tuiteros, cuyo enorme compromiso social les avala, criticar a cuantos comentamos en Twitter el partido del momento, y el reproche que se nos hace es el de “nos quitan tal cosa, pero seguid viendo el fútbol”.

Me gusta el fútbol. Y la Fórmula 1. Soy deportista y me gusta seguir determinados deportes porque me divierte. Soy competitiva, soy del Atleti, y me parece que la F1 es uno de los espectáculos más brillantes que existen. Me gusta también leer, leer ficción quiero decir; ir a la ópera -no puedo ir desde hace años, es muy cara- y al teatro, y por supuesto, por encima de todas esas cosas, el cine. Me gustan los besos, los que nos damos y los que deseamos dar aunque no podamos darlos. Y disfruto de montar en bicicleta, jugar al pádel y patinar cuando puedo, disfruto de viajar. Todo eso, lo confieso, me distrae de estar todo el día en la calle con una pancarta, con una causa. Es verdad.

Me distraen los besos de mis hijos, sus tareas del colegio, me distraen mis amigos con sus cosas, las cervezas en el bar, y bailar. Y el sexo me distrae. Me distrae cocinar y comer bien, que me encanta aunque el estómago ya no me deje disfrutar de determinadas cosas. Me distrae aprender nuevas habilidades que puedan serme útiles en el futuro, también eso me distrae.

Pero ¿quiere eso decir que ignoro lo que está pasando? Es decir, si tuiteo sobre la posible venta de Falcao por parte del dúo prescrito que dirige el Atlético de Madrid sin legitimidad ni vergüenza, ¿estoy faltando a algún deber ciudadano? ¿Quiere decir esto que las personas, sobre todo los tuiteros, blogueros y demás fauna webícola, sólo podemos tener en nuestro perfil un interés, una misión, una pasión? ¿Quiere esto decir que, cuando estás comprometido contra la desigualdad y la injusticia, no caben en tu vida la risa, el amor, la juerga, o el senderismo? Estas personas que hablan del fútbol como el nuevo opio del pueblo, ¿no tienen otros intereses que aquellos que manifiestan en su timeline? ¿No puede haber, entre quienes nos oponemos a los desahucios salvajes, a la ruina inducida desde el poder, a la desprotección de ancianos, niños y dependientes, espacio y tiempo para otras cosas agradables de la vida? ¿Acaso cualquiera que se interese por una carrera de F1 está a favor del desfalco que supuso el Gran Premio de Valencia? Me van a perdonar ustedes, pero me parece una forma demasiado simple de ver a las personas.

Es más, me parece que las personas que se comportan así en redes sociales, hacen un uso de su marca personal similar al que hacen las marcas comerciales. La que vende coches, sólo vende coches y sólo le preocupa el mundo que rodea al automóvil. Afortunadamente, las personas somos mucho más ricas, en matices, en claroscuros, en puntos de vista, en afectos y en intereses, que las marcas comerciales. Por eso creo que una persona no es una marca. Pero eso ya lo trataré más adelante, en otro post.

Supongo que hay perfiles también que sólo hablan de fútbol y no admiten ningún otro tema. Eso me parece también simple, pobre y triste. Porque entre otras cosas, la crisis económica, sus consecuencias, la burbuja inmobiliaria y otra serie de cosas que nos afectan y que son TT cada dos días, tienen mucho que ver con la forma en que el fútbol se gobierna desde hace años. Si sabes que los actuales directivos del Atlético de Madrid están condenados por apropiarse indebidamente del club, y empiezas a conocer sus amistades, y empiezas a hurgar en sus intereses, quizá comprendas muchas cosas.También en el fútbol hay protestas de gente consciente. Y todo está conectado.

Eso no quita para que yo siga disfrutando de todo aquello que, unas horas a la semana, me distrae, me emociona y me hace olvidar que vivimos en una isla rodeados de mierda.

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